Filip Novotny A grande personalidade da publicidade e marketing Ken Segall está em Praga. Como informamos ontem, ele apresentou pessoalmente a tradução oficial em tcheco de seu livro aqui Insanamente simples. Nesta ocasião, entrevistamos o autor.
Ken Segall inicialmente me surpreendeu ao começar a me entrevistar. Ele queria saber detalhes sobre o nosso servidor, estava interessado nas opiniões e posicionamentos dos editores sobre diversos temas. Depois disso, os papéis de entrevistador e entrevistado foram invertidos e aprendemos muitas coisas interessantes sobre a amizade de Segall com Steve Jobs. Demos uma olhada na história e no possível futuro da Apple.
Vídeo
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Obrigado por aceitar nosso convite.
Eu que agradeço.
Primeiro, conte-nos como é trabalhar na Apple.
Na Apple ou com Steve?
Com Steve.
Foi realmente uma grande aventura na minha vida publicitária. Sempre quis trabalhar com ele. Quando comecei na publicidade, ele já era famoso e nunca pensei que um dia teria a oportunidade de trabalhar com ele. Mas acabei trabalhando na Apple com John Sculley (ex-CEO – nota do editor) antes de receber uma oferta para trabalhar com Steve na publicidade de computadores NeXT. Eu imediatamente aproveitei a chance. Foi engraçado porque Steve estava na Califórnia, mas ele havia confiado a responsabilidade pela NeXT a uma agência em Nova York, então me mudei para Nova York para trabalhar com Steve, mas tive que viajar semana sim, semana não para encontrá-lo na Califórnia. . Steve tinha certos dons que não podiam ser negados. Ele estava muito convencido de suas opiniões, acho que era uma personalidade muito complexa. Você ouve todas essas histórias sobre o quão durão ele poderia ser, e isso é verdade, mas também havia um lado de sua personalidade que era muito envolvente, carismático, inspirador e engraçado. Ele tinha um ótimo senso de humor.
Enquanto as coisas estavam indo bem, ele estava muito positivo. Mas havia momentos piores, quando ele queria algo, mas não conseguia, ou algo ruim acontecia que tornava seu desejo impossível. Fazendo o que ele estava fazendo naquele momento. Acho que o segredo era que ele realmente não se importava com o que você pensava. Quero dizer sua opinião pessoal. Ele estava interessado no que você pensava sobre negócios, criatividade e coisas assim, mas não teve problema em ferir seus sentimentos. Isso foi fundamental. Se você não conseguisse superar isso, poderia ser difícil conviver com ele. Mas acho que todos que trabalharam com ele perceberam que você simplesmente não pode levar para o lado pessoal o que ele vai fazer.
Existe competição na Apple por novos anúncios? Você tem que brigar com outras agências por trabalho?
Primeiro, atualmente não trabalho com a Apple. Não tenho certeza se é isso que você estava perguntando, mas trabalhar na Apple e trabalhar com Steve realmente muda sua perspectiva sobre como as coisas deveriam funcionar. Na verdade, foi por isso que escrevi meu livro, porque achei a Apple muito diferente de outras empresas. E que os valores que Steve tinha facilitavam as coisas para todos e garantiam melhores resultados. Então, toda vez que trabalho com um cliente diferente, imagino o que Steve faria, e imagino que tipo de pessoa ele não toleraria e os expulsaria, ou apenas o que ele faria porque tinha vontade de fazer, não importa o que acontecesse. . quem vai gostar dele por isso, quem não vai gostar ou quais serão os resultados. Havia uma certa crueza nisso, mas ao mesmo tempo uma honestidade revigorante, e acho que sempre senti falta desse espírito ao trabalhar com outros clientes.
Então, na sua experiência, como deveria ser o anúncio perfeito? Quais princípios são mais importantes para você?
Você sabe, a criatividade é uma coisa maravilhosa e sempre há muitas maneiras de criar um anúncio com base em algumas ideias, então não existe uma fórmula perfeita. Cada projeto é muito diferente, então você apenas tenta ideias diferentes até que uma realmente te entusiasme. É assim que sempre funcionou na Apple e em praticamente todos os outros lugares onde trabalhei. Você está fazendo isso há duas semanas e está ficando frustrado. Você diz a si mesmo que não tem mais talento, que está acabado, que nunca mais terá uma ideia, mas então, de alguma forma, ela surge, você começa a trabalhar nisso com seu colega e, antes que perceba, você está incrivelmente orgulhoso novamente. Eu gostaria que houvesse uma fórmula em que você sempre pudesse confiar, mas não existe.
Durante a coletiva de imprensa, você falou sobre a criação de um “i” em nomes como iPod, iMac e outros. Você acha que a nomenclatura dos produtos tem um impacto significativo nas vendas e na popularidade?
Sim, eu realmente acho que sim. E também é algo em que muitas empresas falham. Muitas vezes eu lido com isso agora. Algumas pessoas me contratam porque têm dificuldade em nomear seus produtos. A Apple tem um sistema de nomenclatura maravilhoso que não é perfeito, mas se beneficia por ter apenas alguns produtos. Foi isso que Steve implementou desde o início, cortando todos os produtos desnecessários e deixando apenas alguns. A Apple tem um portfólio muito pequeno comparado ao HP ou Dell. Eles concentram todos os seus recursos e atenção na criação de menos produtos, mas melhores. Mas por terem menos produtos, eles também podem ter um sistema de nomenclatura que funcione melhor. Todo computador é um Mac-alguma coisa, todo produto de consumo é um i-alguma coisa. Então Apple é a marca principal, “i” é uma submarca, Mac é uma submarca. Cada novo produto que sai se enquadra automaticamente na família e não precisa de maiores explicações.
Quando você é Dell e lança um novo... agora estou tentando lembrar todos os nomes... Inspiron... Esses nomes não estão realmente relacionados a nada e cada um é independente. Estas empresas têm, portanto, de construir as suas marcas a partir do zero. A propósito, Steve também lidou com isso. Quando o iPhone foi lançado, houve alguns problemas legais e não estava claro se o iPhone poderia ser chamado assim. A razão pela qual Steve queria que ele se chamasse iPhone era muito simples. O "i" era o "i" e o telefone indicava claramente qual era o dispositivo. Ele não queria complicar mais o nome, o que aconteceu com todas as outras alternativas que consideramos caso o iPhone não pudesse ser usado.
Você usa um iPhone ou outros produtos Apple?
Eu pessoalmente uso um iPhone, toda a minha família usa iPhones. Sou responsável por grande parte das vendas da Apple no mundo porque compro tudo deles. Estou meio viciado.
Que produto você gostaria de ver como cliente e como gerente de marketing se pudesse fazer um comercial sozinho? Seria um carro, uma TV ou outra coisa?
Atualmente fala-se em relógio ou televisão. Alguém uma vez apontou isso, e foi um bom argumento, que os produtos da Apple devem ser comprados a cada poucos anos, porque você não quer ficar para trás. Mas a televisão não é assim. A maioria das pessoas compra uma TV e a guarda por cerca de dez anos. Mas se introduzissem uma TV, o conteúdo seria mais importante do que a própria TV. E se eles pudessem fazer conteúdo como fizeram no iTunes, seria incrível. Não sei como funciona aqui, mas na América você recebe um pacote de uma empresa de TV a cabo onde você tem centenas de canais que você nem assiste.
Não seria ótimo se você pudesse simplesmente se inscrever e dizer que deseja este canal por US$ 2,99 e este canal por US$ 1,99 e criar seu próprio pacote. Seria incrível, mas as pessoas que controlam o conteúdo não estão tão abertas à cooperação e não querem dar tanto poder à Apple. Seria um caso interessante, já que Steve Jobs tinha influência suficiente para conseguir que as gravadoras fizessem o que ele queria. É provavelmente por isso que os provedores de conteúdo de TV e filmes não querem abrir mão desses poderes, em grande parte. A questão é qual a influência que Tim Cook tem quando vai negociar com essas empresas. Ele poderá fazer com os filmes o que Steve Jobs fez com a música? E talvez uma questão ainda mais importante seja se Steve Jobs teria conseguido com os filmes o que conseguiu com a música. Talvez seja um momento ruim e nada aconteça.
Mas pessoalmente gosto da ideia de um relógio Apple. Eu uso relógio, gosto de saber que horas são. Mas quando alguém me liga, tenho que tirar o celular do bolso para saber quem é. Ou sobre o que se trata a mensagem. Pode parecer um pouco bobo, mas acho que seria muito legal se eu pudesse ver quem está ligando na hora, atender com um toque para ligar de volta e coisas assim. Além disso, o relógio pode ser capaz de realizar outras funções, como medição da frequência cardíaca. É por isso que acho que o Apple Watch seria um dispositivo legal que todos adorariam usar. Em contraste, por exemplo, o Google Glass é uma coisa legal, mas não consigo imaginar mães ou avós usando-o da mesma forma que usam relógios.
Mas eles definitivamente deveriam ter mais recursos do que o AppleWatch original…
Oh sim. Eu tenho outra coisa para você. Poucas pessoas me perguntam isso, então fique à vontade para parar com isso. Você conhece meu site Scoopertino? É um site satírico sobre a Apple. Na verdade, Scoopertino segue muito mais gente do que eu porque ele é mais engraçado do que eu. Tenho um colega que trabalhava na Apple com quem escrevemos notícias falsas. Baseamo-nos nos valores que são importantes para a Apple, que depois aplicamos a tópicos atuais e novos produtos. Um amigo meu consegue imitar muito bem o estilo da Apple porque trabalhava lá. Fazemos coisas realmente realistas, mas é claro que são piadas. Em poucos anos coletamos mais de 4 milhões de visitas porque há muito humor no mundo Apple. Então convido você e todos os seus leitores a Scoopertino. com.
Gostaria também de acrescentar que não ganhamos nenhum dinheiro com o Scoopertin, apenas o fazemos por amor. Temos anúncios do Google lá que rendem cerca de US$ 10 por mês. Isto dificilmente cobrirá os custos operacionais. Nós apenas fazemos isso por diversão. Durante todo o tempo que trabalhamos na Apple, gostávamos de brincar, e Steve Jobs sabia disso. Ele gostou quando, por exemplo, o Saturday Night Live deu uma pequena chance à Apple. Sempre achamos divertido pegar os valores da Apple e tirar sarro deles.
Então, eu entendo que ainda há diversão no mundo Apple e você não acredita nos críticos que descartam a Apple após a morte de Steve Jobs?
Eu não acredito. As pessoas presumem que sem Steve Jobs todas as coisas positivas que aconteceram na Apple não poderão continuar. Sempre explico a eles que é como se um pai incutisse certos valores nos filhos. Steve transferiu seus valores para sua empresa, onde permanecerão. A Apple terá oportunidades no futuro que Steve Jobs nem poderia imaginar em sua época. Eles lidarão com essas oportunidades como acharem adequado. A atual gestão abraçou totalmente os valores de Steve. O que acontecerá no longo prazo, quando novas pessoas vierem para a empresa, só podemos adivinhar. Nada dura para sempre. A Apple é atualmente a empresa mais legal do mundo, mas isso durará para sempre? Não sei quando ou como as coisas vão mudar, mas há muitas pessoas no mundo que adorariam dizer que apoiaram o fim da Apple. É por isso que você vê tantos artigos que consideram a Apple condenada.
Porém, se você olhar os números, verá que ainda é uma empresa muito saudável. Não tenho preocupações no momento. É como qualquer outra coisa, se você continuar batendo em alguma coisa. As pessoas começarão a acreditar em você depois de um tempo. A Samsung faz algo assim. Eles estão tentando convencer as pessoas de que a Apple não é mais inovadora. Mas ele é, ele também gasta muito dinheiro com isso. Acho que a Apple tem que reagir de alguma forma, mas ainda é apenas uma questão de impressões, não de realidade.
Infelizmente, temos que terminar agora. Muito obrigado, foi ótimo conversar com você e desejo tudo de melhor para o futuro.
De nada.
Ótima entrevista, obrigado! :)
Bom trabalho, conversar com publicitários não é moleza. Ken foi muito legal com você, tenho a sensação :-)
Me interessei pela frase “Ele estava muito convencido de suas opiniões, na minha opinião era uma personalidade muito complexa”.
Ocorre-me que uma pessoa que dedicou muito mais tempo e muito mais atenção ao assunto do que as pessoas ao seu redor pensará assim. Jobs dedicou semanas ao estudo da caligrafia, meses ao estudo das filosofias orientais, isto é, ao estudo de si mesmo e, portanto, ao estudo das pessoas ao seu redor.
Em 1987, Jobs apresentou sua visão (assistente pessoal controlado por voz, vídeo no Youtube, pesquisa "Apple Future Vision 1987") de como o computador deveria servir ao usuário. Ele “trabalhou” mentalmente nesse projeto por mais de 30 anos. Experimente ajustar, ajustar e aprimorar sua visão por 30 anos. Cada nova tecnologia leva você cada vez mais longe. Além do acima exposto, ele dedicou décadas à ideia de usar de alguma forma a tecnologia da computação.
Quando você pensa sobre um assunto por vários anos e vai muito longe, posso imaginar a seguinte situação. Quando alguém diz a primeira besteira que consegue pensar sobre o uso de computadores em casa, e eu sei depois de trinta anos que isso é uma porcaria, então ele é claramente um idiota. Mas se alguém se preocupa com algo que eu não descobri depois de décadas, então é um gênio.
Acho que estou perdendo a nota do livro que diz "De acordo com Steve, todo mundo é um idiota ou um gênio". Na minha opinião, a diferença é se ele superou aquele brainstorming de vinte anos. E isso leva à minha pergunta final, completa e final.
Alguém obcecado por usabilidade, design e qualidade trabalha na liderança de alguma outra empresa de tecnologia há mais de vinte anos com capacidade de definir tendências? Ou existem especialistas em aluguel que apenas mostram aos acionistas os números dos pavrpojnt prezoskies e mudam de empregador a cada 5 anos? Huh?
Pensamento agradável ;)
Ótima entrevista. Melhor que a concorrência :)
Obrigado por uma entrevista interessante!
Ótimo trabalho, ótima entrevista. Continuem, amantes da Apple :) É exatamente nisso que nós, aplicadores, estamos interessados :)