Filip Novotny Em publicidade e marketing em geral, a Apple é frequentemente exemplificada como uma das melhores do ramo, e muitas vezes além. No entanto, como parece agora, a agora lendária parceria da Apple com a agência de publicidade TBWAMedia Arts Lab sofreu sérias falhas nos últimos meses. O chefe de marketing da Apple, Phil Schiller, não ficou nada satisfeito com os resultados da agência e ficou furioso…
O fato desagradável veio à tona na disputa judicial em curso entre Apple e Samsung, na qual a empresa sul-coreana apresentou e-mails autênticos que Schiller trocou com representantes do TBWAMedia Arts Lab.
As relações entre a Apple e a agência de publicidade, que produziu vários anúncios icônicos para a fabricante californiana de Mac e iPhone, azedaram no início do ano passado. Foi quando ele veio O Wall Street Journal com um artigo intitulado "A Apple perdeu a calma às custas da Samsung?" (no original "A Apple perdeu a calma para a Samsung?"). O seu conteúdo sugeria que a cooperação entre as empresas mencionadas pode não ser tão frutífera como antes.
Na correspondência anexada abaixo, foi demonstrado que até a própria agência de publicidade, que trabalhava com a Apple há muitos anos e conhecia seus produtos e estratégias como poucas outras, seguiu a retórica popular dos jornalistas de que as coisas estão piorando com a Apple. O ano de 2013 foi comparado pelos seus representantes a 1997, quando a empresa californiana estava à beira da falência, o que certamente não se pode dizer do ano passado. É por isso que Phil Schiller reagiu muito irritado.
25 de janeiro de 2013 Philip Schiller
Temos muito que fazer para transformar isso a nosso favor….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
A Apple perdeu a calma para a Samsung?
por Ian Sherr e Evan Ramstad
Aqui está uma resposta abrangente da agência de marketing TBWA. Seu executivo, James Vincent, compara o problema da promoção do iPhone à situação difícil em que a Apple se encontrou em 1997. O lado da edição também é notável no caso dos e-mails de Vincent.
Fil,
Concordo com você. nós também nos sentimos assim. entendemos perfeitamente que a crítica é adequada neste momento. uma enxurrada de circunstâncias diferentes lança uma luz realmente negativa sobre a maçã.
nos últimos dias começamos a trabalhar em algumas ideias maiores onde a publicidade poderia ajudar a mudar as coisas para melhor, especialmente se trabalharmos dentro do plano mais amplo da empresa.
gostaríamos de propor diversas mudanças fundamentais ao nosso trabalho nas próximas semanas para responder ao enorme desafio que enfrentamos.
temos que discutir 3 grandes áreas.
1. Nossa resposta em toda a empresa:
é óbvio que as questões relativas à maçã existem em diferentes níveis e são apresentadas como tal. o maior deles é ..
a) comportamento da sociedade – como devemos nos comportar? (ações judiciais, manufatura China/EUA, riqueza excessiva, dividendos)
b) roteiro do produto – qual é a nossa próxima inovação? .. (telas maiores, nova aparência de software, mapas, ciclos de produtos)
c) publicidade – mudar a conversa? (diferença do iPhone 5, abordagem à concorrência, declínio da marca apple)
d) abordagem de vendas – novas táticas? (uso de operadores, na loja, recompensas para vendedores, estratégia de varejo)
gostaríamos de propor a convocação de uma reunião de crise para esta semana, à semelhança do que aconteceu no caso da antena-gate. talvez funcionasse em vez de marcom (reunião regular sobre o tema comunicação de marketing), junto com Tim, Jony, Katie, Hiroki e qualquer outra pessoa que você acha que deveria estar lá.
Elena instruiu suas equipes desta semana a pensar em todos os aspectos que ameaçam a atratividade da marca maçã antes da próxima reunião. antes mesmo da reunião podemos discutir tudo mais para iniciar uma discussão ampla sobre os problemas e suas soluções.
2. uma nova maneira de experimentar grandes ideias
entendemos que esta situação é muito semelhante à de 1997, no sentido de que a publicidade tem de ajudar a Apple a sair dela. entendemos isso e estamos felizes por esta grande oportunidade.
parece que os tempos exigem formas mais abertas e inclusivas de experimentar ideias. honestamente, o estilo de gestão da Marcom às vezes nos impossibilita de experimentar ideias que consideramos corretas. temos duas ideias bastante grandes ao nível de toda a marca que gostaríamos muito de experimentar, mas não é possível falar delas apenas na marcom. é simplesmente necessário acessá-los imediatamente. é um pouco como o modelo da Nike, onde eles fazem algumas coisas e só então escolhem o que finalmente implementam. Acho que é exatamente isso que é necessário no momento.
mas, ao mesmo tempo, concordamos que o marcom precisa fortalecer a formação de nossos posicionamentos e estratégias, que apresentaríamos diretamente no calendário de produtos, para melhor compreender as táticas gerais que serão gradualmente construídas.
3. Mini-reunião regular do MARCOM
achamos que é necessário introduzir uma reunião regular entre a nossa equipe e a equipe do hiroki, para que possamos coordenar as campanhas e principalmente as negociações com as operadoras, e então criaríamos campanhas que funcionarão corretamente em todas as mídias da apple. então, se concordássemos com uma ideia para a campanha, por exemplo, "as pessoas adoram seus iPhones", toda a mídia da Apple, da apple.com ao varejo, assumiria diferentes partes da campanha e construiria argumentos individuais, semelhante a como Hiroki mencionou o mac vs. campanha de pc e "adquira um mac".
Embora a TBWA proponha grandes mudanças na estratégia de marketing da Apple após o ano de 1997, Phil Schiller discorda da mudança. Ele vê uma empresa de grande sucesso que não tem problemas com produtos, mas com sua adequada promoção.
26 de janeiro de 2013 Philip Schiller
Sua resposta me choca bastante.
No último Marcom, assistimos ao vídeo de lançamento do iPhone 5 e ouvimos uma apresentação sobre o marketing do produto do concorrente. Discutimos que o iPhone como produto e seu subsequente sucesso de vendas é muito melhor do que as pessoas pensam. Coisas puramente de marketing.
Sua sugestão de que comecemos a administrar a Apple de uma forma radicalmente diferente é uma resposta chocante. Além disso, a sugestão de que lhe demos mais liberdade para gastar dinheiro em ideias que você ainda nem tentou apresentar à Marcom é ultrajante. Nos reunimos todas as semanas para discutir o que precisarmos, não limitamos de forma alguma o conteúdo ou a forma de discussão, até vamos ao seu local de trabalho para reuniões que duram o dia todo.
Não estamos em 1997. A situação actual não é nada parecida. Em 1997, a Apple não tinha produtos para promover. Tínhamos uma empresa aqui que ganhava tão pouco que poderia falir em 6 meses. Era uma Apple solitária e moribunda que precisava de uma reinicialização que levaria vários anos. Não foi a empresa de tecnologia mais bem-sucedida do mundo, com os melhores produtos, criando o mercado de smartphones e tablets e liderando a distribuição de conteúdo e software. Não era uma empresa que todos quisessem copiar e competir.
Sim, estou chocado. Isso realmente não parece um caminho para a criação de ótimos anúncios para iPhone e iPad dos quais todos dentro e fora da Apple se orgulhem. Isto é o que se quer de nós.
Nesta conversa vemos Phil Schiller num papel inédito; conhecemos o chefe de marketing da Apple apenas pelas apresentações de novos produtos, onde ele apresenta com um sorriso os sucessos passados e futuros de sua empresa e zomba daqueles que não acreditam na inovação da Apple. Até James Vincent ficou surpreso com sua reação brusca:
arquivo e equipe,
Por favor, aceite minhas desculpas. essa realmente não era minha intenção. Li seu e-mail novamente e entendo por que você se sente assim.
Eu estava tentando responder à sua pergunta mais ampla sobre o marcom, vejo alguma nova forma de trabalhar que possa ajudar, então apresentei algumas sugestões e também analisei todos os aspectos que afetam os clientes para que possamos criar de forma coordenada , como foi no caso do mac vs pc. Certamente não quis dizer isso como uma crítica à própria Apple.
estamos plenamente conscientes das nossas responsabilidades nesta matéria. nos sentimos 100% responsáveis pela nossa parte do trabalho, que é criar ótimos anúncios para a Apple e seus excelentes produtos. o briefing do iPhone 5 que você apresentou na marcom na semana passada foi extremamente útil, e nossas equipes estão trabalhando neste fim de semana em vários aspectos diretamente inspirados no briefing.
Admito que minha reação foi exagerada e não ajudou em nada. Sinto muito.
Após uma das reuniões do “marcom”, Phil Schiller elogia o sucesso de marketing do iPad, mas também tem uma palavra gentil para a concorrente Samsung. Segundo ele, a empresa coreana tem produtos piores, mas ultimamente tem lidado perfeitamente com a publicidade.
James,
ontem fizemos um bom progresso no marketing do iPad. É ruim para o iPhone.
Sua equipe frequentemente apresenta análises aprofundadas, briefings estimulantes e um excelente trabalho criativo que nos faz sentir que estamos no caminho certo. Infelizmente, não posso dizer que sinto o mesmo em relação ao iPhone.
Eu estava assistindo ao anúncio de TV da Samsung antes do Superbowl hoje. Ela é muito boa e não posso evitar - esses caras simplesmente sabem (como um atleta que está no lugar certo na hora certa) enquanto aqui estamos lutando com o marketing do iPhone. Isso é triste porque temos produtos muito melhores que eles.
Talvez você se sinta diferente. Devíamos ligar um para o outro novamente se isso ajudar. Também podemos ir até você na próxima semana, se isso ajudar.
Temos que mudar algo drasticamente. E rapidamente.
Phil
Eu entendo a reação de Phil. Também fiquei surpreso com o que o cara do comercial estava falando. Caso contrário, devo dizer que esses vazamentos de e-mails do tribunal e vazamentos da Apple não prestam nenhum serviço bom.