Ondrej Holzman A 15ª edição da conferência Marketing Management aconteceu na quarta-feira no Palácio Žofín, em Praga, e o principal palestrante desta vez foi o experiente comerciante Dave Trott, que promove o chamado "pensamento predador" em sua área. Em entrevista exclusiva para Jablíčkář, ele revelou que seu herói é Steve Jobs e que sem ele o mundo tecnológico estará pisando forte...
Esse “pensamento de predador” não é apenas uma invenção. Dave Trott, o atual presidente da agência The Gate London, escreveu um livro originalmente intitulado Pensamento predatório: uma aula magistral sobre como superar a competição, que apresentou parcialmente durante sua palestra na Marketing Management. Mas antes mesmo entrevistamos os vencedores de diversos prêmios na área de publicidade e marketing, porque o mundo da publicidade e o mundo da Apple estão fortemente interligados. Afinal, Dave Trott confirmou isso logo no início da nossa entrevista, na qual, entre outras coisas, ofereceu a sua visão sobre o futuro da empresa apple, que se diz não passar por momentos fáceis após a saída de seu co -fundador.
Quando se trata de anúncios de empresas de tecnologia, que tipo de marketing você conhece mais? A Apple com sua narrativa emocional ou o estilo de confronto mais nítido de, digamos, Samsung?
Depende sempre da situação, não existe uma fórmula universal. Quando a Apple fez a campanha “Sou um Mac e sou um PC”, foi ótimo. A Microsoft então fez a coisa mais estúpida ao lançar a campanha “Eu sou um PC” em resposta. Afinal, a Microsoft era quatro vezes maior que a Apple, não deveria ter respondido a isso de forma alguma. Além disso, visam mercados completamente diferentes, os usuários da Microsoft não querem ser os rebeldes, são pessoas comuns que querem criar suas planilhas em paz. Foi uma jogada estúpida da Microsoft que não ajudou em nada a marca ou as vendas. Mas Bill Gates simplesmente não resistiu e respondeu a Steve Jobs. A Microsoft gastou milhões de dólares nisso, mas foi inútil.
Com a Samsung é um pouco diferente. Os seus produtos são muito mais baratos e é o preço que desempenha um papel importante nos mercados asiáticos. Mas na Europa e na América do Norte é diferente, as pessoas aqui preferem comprar um MacBook, por causa da marca e porque gostam do sistema. Na Ásia, porém, eles não querem gastar uma única coroa a mais, é por isso que não compram um iPhone, é por isso que não compram um iPad, e é por isso que a Samsung tem que resolver um problema de marketing diferente aqui. resolve na Europa e na América do Norte.
Por outro lado, os próprios fabricantes gastam enormes somas em campanhas de marketing. No caso de empresas mundialmente conhecidas como Coca-Cola, Nike ou Apple, estas despesas podem parecer um tanto desnecessárias. Principalmente se o anúncio não estiver intimamente relacionado aos produtos oferecidos.
Aquilo importa. Não existe uma fórmula que possa ser seguida universalmente. Se você olhar para a Apple, eles contrataram o chefe da Pepsi (John Sculley em 1983 – nota do editor), mas não funcionou porque não era a mesma coisa. Comprar uma garrafa de bebida açucarada não é a mesma coisa que comprar um computador. Não existe uma fórmula universal de como fazer isso. Mais tarde, a Apple criou ótimas campanhas publicitárias. Minha favorita é a campanha “Sou um Mac e sou um PC”. Eram anúncios engraçados com um homem gordo e um homem magro que foram veiculados durante anos nos Estados Unidos, apontando muitos motivos pelos quais um produto era melhor que outro.
[do action=”quote”]Para ter sucesso, você tem que ser diferente.[/do]
Se eu considerar isso do outro lado, ou seja, com pequenas empresas iniciantes, acho quase impossível evoluir para um colosso como a Apple ou o Google se tornaram. Na era saturada de informações de hoje, uma boa ideia e um marketing modesto são suficientes?
Para ter sucesso, você precisa fazer exatamente o que Steve Jobs fez. Você tem que ser diferente. Se você não é diferente, nem comece. Nem o dinheiro nem os grandes investidores garantirão o seu sucesso. Se você não é diferente, não precisamos de você. Mas se você tem algo realmente diferente, seja publicidade, marketing, inovação ou serviço, você pode desenvolver isso. Mas por que perder tempo com algo que já está aqui?
Ninguém precisa de outra Coca-Cola, mas se você inventar uma bebida com sabor diferente, as pessoas vão querer experimentar. É o mesmo que quando você cria um anúncio. Todos os anúncios têm a mesma aparência e você precisa inventar algo novo para chamar a atenção. O mesmo se aplica às startups.
Pense desta forma: por que você está comprando um Mac? Se eu lhe oferecesse um computador que tivesse exatamente a mesma aparência e fizesse as mesmas coisas que um computador Apple, mas fosse de uma marca que você não conhecia, você o compraria? Deve haver um motivo pelo qual você gostaria de mudar.
E se for uma grande marca que entrou em declínio gradual? Tal situação pode teoricamente surgir, a Apple atingiu um ponto crítico nos anos 90.
Se você olhar para o retorno de Steve Jobs, ele fez uma coisa. A Apple ofereceu muitos produtos e Jobs reduziu-os radicalmente para apenas quatro. Mas não tinha novos, por isso ordenou que a notoriedade da marca fosse aumentada através da promoção dos produtos existentes. Ele praticamente teve que construir toda a marca do zero. Ele criou a campanha “Crazy Ones” sobre pessoas loucas e rebeldes, mostrando às pessoas criativas que este é o computador certo para elas.
As redes sociais poderiam ajudar em uma situação semelhante hoje? As gerações mais jovens hoje comunicam desta forma com muita frequência, mas a Apple, por exemplo, é muito fechada neste aspecto. Ele deveria começar a falar “socialmente” também?
Se você tem uma boa ideia de como capturar redes sociais, por que não, mas não adianta apenas colocar anúncios nelas. O que aconteceu quando a mídia social surgiu? Todos disseram que agora temos um novo tipo de mídia e que os velhos anúncios estão morrendo. A Pepsi apostou nisso. No seu projecto de revitalização, há quatro ou cinco anos, retirou todo o dinheiro dos meios de comunicação tradicionais, como a televisão e os jornais, e injectou-o em novos meios de comunicação. Após 18 meses, a Pepsi perdeu US$ 350 milhões somente na América do Norte e caiu do segundo para o terceiro lugar no ranking de bebidas açucaradas. Então eles imediatamente enviaram o dinheiro de volta para a mídia tradicional.
A questão é que Zuckerberg conseguiu hipnotizar completamente o mundo inteiro. A mídia social é ótima, mas ainda é uma mídia, não uma solução de publicidade e marketing. Se você olhar para esta mídia agora, verá que ela está cheia de anúncios antiquados e que distraem porque as empresas não estão conseguindo atrair clientes. Porém, ninguém quer ser interrompido por uma empresa enquanto conversa com amigos no Facebook. Não quero me comunicar com a Coca-Cola, mas com amigos, então assim que você vir uma marca ativamente engajada nas redes sociais, no Twitter ou no Facebook, você a apaga sem ler sua mensagem. Ninguém ainda descobriu como usar as mídias sociais de maneira adequada.
Até agora, o que mais se aproximou de uma boa solução no Twitter foram as emissoras de TV e os jornais que informam aos usuários o que estão transmitindo ou escrevendo no momento. Isso é útil, mas é diferente no Facebook. Quero principalmente me divertir lá com meus amigos e não quero ser incomodado por mais ninguém. É a mesma coisa que se um vendedor chegasse na sua festa e começasse a oferecer alguns produtos, ninguém quer isso. Resumindo, é um bom meio, mas é preciso saber utilizá-lo.
[do action=”quote”]Ninguém tem a visão que Steve Jobs teve.[/do]
Voltemos a Steve Jobs. Quanto tempo você acha que a Apple conseguirá viver de sua visão? E poderão os seus sucessores realmente substituí-lo?
Acho que a Apple está em apuros agora sem Steve Jobs. Eles não têm ninguém para inovar. Eles simplesmente começaram a mudar tudo. Ninguém tem a visão que Steve Jobs teve, ele viu anos à frente, mais longe do que todos os outros. Não há ninguém como ele agora, não apenas na Apple. Isto significa que todo o sector não vai avançar e inovar agora, porque todo o progresso dos últimos anos foi impulsionado por Steve Jobs. Quando ele fazia alguma coisa, outros imediatamente copiavam. Steve fez o iPod, todo mundo copiou, Steve fez o iPhone, todo mundo copiou, Steve fez o iPad, todo mundo copiou. Agora não existe ninguém assim, então todos apenas se copiam.
E Jony Ive?
Ele é um bom designer, mas não é um inovador. Foi Jobs quem lhe apresentou a ideia do telefone, e eu o projetei de maneira brilhante, mas ele mesmo não teve a ideia.
Steve Jobs parece ser uma grande inspiração para você.
Você já leu o livro sobre Steve Jobs de Walter Isaacson? Tudo o que você precisa saber pode ser encontrado nele. Steve Jobs foi um gênio do marketing. Ele entendeu que o marketing serve às pessoas. Primeiro você precisa descobrir o que as pessoas querem e depois ensinar seu computador a fazer isso. Por exemplo, a Microsoft adota a abordagem oposta, que primeiro cria seu próprio produto e só depois tenta vendê-lo às pessoas. É semelhante com outras empresas, como o Google Glass, por exemplo. Ninguém precisa de você. No Google, eles agiram de maneira diferente de Steve Jobs. Eles disseram o que podemos fazer em vez de pensar no que as pessoas realmente vão querer.
Steve tinha um profundo conhecimento de marketing e, ao apresentar novos produtos, falava com as pessoas na língua delas. Ao exibir o iPod, ele não explicou que ele tinha 16 GB de memória – as pessoas não se importavam porque não sabiam realmente o que isso significava. Em vez disso, ele disse-lhes que agora poderiam colocar mil músicas nos bolsos. Parece completamente diferente. Existem mais de dez grandes ideias de marketing no livro de Isaacson. Steve Jobs é um dos meus heróis e ele se resume perfeitamente na seguinte frase que proferiu certa vez: Por que ingressar na Marinha quando você pode ser um pirata?
Haverá inovação, mas não será Jobs que fará dela um sucesso de bilheteria. Não foi Jobs quem apresentou as inovações - só conseguiu promovê-las de forma milagrosa e, sobretudo, conseguiu decidir quais das novidades oferecidas seriam colocadas no mercado. Jony Ive, por exemplo, tem cem vezes mais crédito pela inovação. O primeiro Apply foi Wozniak, o próximo Apply foi em grande parte da Xerox. Na verdade, esse iPod foi criado durante uma visita ao Japão, onde o colega de Jobs "acidentalmente" encontrou um disco rígido em miniatura cujo fabricante não tinha utilidade para ele.
Acho que entendo o que você quer dizer, mas essa é uma opinião ridícula para mim... ele conseguiu promovê-la... muitas vezes inventava isso com base no que viu em algum lugar. Afinal, ele não anunciou um disco rígido em miniatura em lugar nenhum.
Ninguém nega os méritos de Ivo, mas, novamente, se não fosse pelos pensamentos e decisões de Jobs, falando figurativamente, eu não teria emprego. E mesmo aí, Jobs teve a palavra principal sobre a aparência, ele mesmo projetou. Claro, ele não poderia fazer tudo sozinho. Não concordo que Ive tenha 100 vezes mais mérito. Mesmo por engano. E o tempo dirá.
É como se eu encontrasse um pedaço de pau em forma de “Y” na natureza e fizesse dele um estilingue. Então, quem é o inovador? Eu ou a natureza porque ela fez isso durar?
Esse bastão e o estilingue são uma excelente analogia, obrigado.
Eu não posso concordar com isso. :) Embora eu entenda para onde você está indo ..
Jobs foi um inovador porque muitas de suas ideias e invenções inicialmente absurdas acabaram sendo a atitude certa (e muitas delas não foram, é claro).
Ele próprio não foi um inovador, mas Jony Ive, mesmo sendo um designer TOP, garantiu que funcionasse, mas quem inventou como deveria funcionar foi quase sempre Jobs, porque ele entendia como deveria funcionar e o que e como as pessoas vão querer usá-lo (é aí que eles diferem daquele grupo da Microsoft que não faz um produto para pessoas, mas para dinheiro).
Sim, ele conseguiu vendê-lo, mas conseguiu vender um produto em que acreditava porque ajudou a fabricá-lo sozinho, principalmente do zero.
Você pode afirmar especificamente "porque muitas de suas idéias e, a princípio, invenções absurdas acabaram sendo a atitude certa" ... você fala como se você e Jobs saíssem para tomar uma cerveja todo fim de semana,
Não, ele não poderia… leia a biografia .. :)
Steve sabia há muito tempo que não estaria aqui de verdade, e acho que a importância do programa Apple Academy, bem como a forma como a Apple está estruturada e como a empresa funciona, não é apreciada. Eu não jogaria Tim ao mar ainda, a 'onda de contratações' de especialistas que eles demonstraram ao longo do último ano não tem precedentes nesta indústria e acho que só ficaremos surpresos quando a cortina subir. Se a 'próxima grande novidade' não se tornar a próxima categoria de sucesso, então, por favor, mas até então, eu seria cauteloso em dizer que a Apple cairá por terra
Não creio que alguém esteja realmente jogando Tim ao mar, mas houve apenas um Jobs, assim como Stradivarius, e a Apple ainda está seguindo o caminho que Steve previu há muito tempo. Quem, na minha opinião, realmente falhou significativamente depois daquele que tem a mão absolutamente livre, provavelmente é o mestre Ive.
Em que ele falhou? O iOS 7 tem muitos bugs, muita estupidez e bobagem, mas no fundo faz sentido.
você realmente respondeu a si mesmo, mas depois que ele obteve os mais altos poderes de tomada de decisão e fez tudo do seu jeito, é apenas uma bagunça, iOS7 semifuncional até agora e GUI e UI completamente inúteis, apenas caos, e não é apenas um teclado confuso. Caso contrário, ficaria muito feliz em ouvir de você como isso faz sentido
Obrigado editor pela ótima entrevista. Este é exatamente o tipo de artigo que diferencia Jablíčkář da concorrência. Mantem . . . :)
Definitivamente, não sou um fã ortodoxo dos produtos da Apple, mas a afirmação do Sr. Trott de que na Ásia eles preferem comprar Samsung por causa do preço é bastante absurda, porque nos últimos meses quase todo mundo lá gasta em produtos da Apple (iPhones , iPads, etc.). Testemunho isso quando vou lá em viagens de negócios. China, Taiwan, Japão, para onde quer que olhe, a maioria dos jovens tem produtos Apple. Então definitivamente não está de acordo com a fórmula que eles só querem coisas baratas lá... era assim há 4-6 anos... quando a Apple não estava disponível lá, imitações e versões baratas do Samsung etc. é diferente! :-)
Steve Jobs não foi um inovador, não inventou absolutamente nada. Ele era simplesmente um excelente especialista em marketing, tratava os funcionários como uma fera e era cheio de apelidos e apelidos. Foi assim que surgiram os gestores de hoje, profissionalmente fracos como o chá, mas terrivelmente autoconfiantes, que não conseguem ver além uns dos outros. Para eles, os empregos são deuses. Caso contrário, possuo alguns dispositivos da Apple Inc. De certa forma, eles são melhores do que a concorrência. Além do iOS 6, os próximos lançamentos são principalmente mudanças cosméticas ou patches definitivos.
Bela entrevista. Obrigado por ele.