Libor Kubin O trecho de hoje do livro A Jornada de Steve Jobs, de Jay Elliot, é o último. Aprenderemos sobre a jornada desde o Motorola ROKR até o desenvolvimento do seu próprio iPhone, lidando com a AT&T e por que às vezes é necessário voltar ao início e mudar de direção.
13. ALCANÇANDO A DEFINIÇÃO DE “SENSÃO”: “É para isso que serve a Apple”
Não há nada mais sensacional no mundo dos negócios do que criar um produto que milhões de pessoas desejam ter imediatamente, e muitos daqueles que não o possuem têm inveja do mais afortunado – seu proprietário.
Também não há nada mais sensacional do que ser quem consegue imaginar tal produto.
Adicione mais um elemento: a criação de uma série desses produtos sensacionais, não como tentativas separadas e independentes, mas como parte de um importante conceito de alto nível.
Encontrando um tópico importante
A palestra de Steve na Macworld em 2001 trouxe milhares de pessoas ao Moscone Center em São Francisco e envolveu inúmeros ouvintes de TV via satélite de todo o mundo. Foi uma surpresa completa para mim. Ele apresentou uma visão que continha o foco do desenvolvimento da Apple nos próximos cinco anos ou mais, e pude ver aonde isso levaria: a um centro de mídia que você pode segurar na mão. Muitas pessoas viram esta estratégia como uma visão perfeita do rumo que o mundo provavelmente iria tomar. O que ouvi, no entanto, foi uma extensão da mesma visão que ele me apresentou vinte anos antes, depois de visitar o Xerox PARC.
Na época de seu discurso, em 2001, a indústria de computadores estava em queda livre. Os pessimistas gritavam que a indústria estava à beira de um precipício. Uma preocupação de toda a indústria, partilhada pela imprensa, era que os computadores pessoais se tornariam obsoletos, enquanto dispositivos como leitores de MP3, câmaras digitais, PDAs e leitores de DVD desapareceriam rapidamente das prateleiras. Embora os chefes de Steve na Dell e na Gateway tenham aceitado essa linha de pensamento, ele não o fez.
Ele começou seu discurso contando uma breve história da tecnologia. Ele chamou a década de 1980 de era de ouro dos computadores pessoais, a era da produtividade, e a década de 1990 de era da Internet. A primeira década do século XXI será a era do “estilo de vida digital”, um período cujo ritmo será determinado pela explosão dos dispositivos digitais: máquinas fotográficas, leitores de DVD… e telemóveis. Ele os chamou de "Hub Digital". E no centro disso, é claro, está o Macintosh – controlando, interagindo e agregando valor a todos os outros dispositivos. (Você pode ver esta parte do discurso de Steve no YouTube pesquisando por “Steve Jobs apresenta a estratégia Digital Hub”.)
Steve reconheceu que apenas um computador pessoal era suficientemente inteligente para gerir operações complexas. Seu grande monitor oferece aos usuários uma visão ampla e seu armazenamento barato de dados vai muito além do que qualquer um desses dispositivos pode oferecer por si só. Então Steve explicou os planos da Apple.
Qualquer um de seus concorrentes poderia tê-los imitado. Ninguém o fez, o que deu à Apple uma vantagem durante anos: o Mac como Digital Hub - o núcleo do celular, um computador poderoso capaz de integrar uma gama de dispositivos, desde TVs a telefones, para que se tornassem parte integrante do nosso dia-a-dia. vidas.
Steve não foi o único a usar o termo “estilo de vida digital”. Na mesma época, Bill Gates falava sobre o estilo de vida digital, mas sem nenhuma indicação de que tivesse alguma ideia de para onde estava indo ou o que fazer com ele. Era convicção absoluta de Steve que, se podemos imaginar algo, podemos fazê-lo acontecer. Ele vinculou os próximos anos da Apple a essa visão.
Tem duas funções
É possível ser capitão de um time e jogador de outro ao mesmo tempo? Em 2006, a Walt Disney Co. comprou a Pixar. Steve Jobs ingressou no conselho de administração da Disney e recebeu metade do preço de compra de US$ 7,6 bilhões, grande parte na forma de ações da Disney. O suficiente para torná-lo o maior acionista da empresa.
Steve mais uma vez provou ser um líder mostrando o que é possível. Muitos pensaram que ele seria um fantasma invisível na Disney por causa de sua devoção à Apple. Mas não foi assim. À medida que avançava no desenvolvimento de futuros produtos sensacionais ainda não revelados, ele ficava tão entusiasmado quanto uma criança abrindo presentes no Natal ao desenvolver novos projetos Disney-Apple. “Conversamos sobre muitas coisas”, disse ele ao profissional Business Week não muito depois de a negociação ter sido anunciada. "Olhando para os próximos cinco anos, vemos um mundo muito emocionante pela frente."
Mudança de direção: cara, mas às vezes necessária
Enquanto Steve pensava nos trampolins para o Digital Hub, ele começou a perceber que as pessoas em todos os lugares estavam mexendo em seus computadores portáteis o tempo todo. Alguns estavam sobrecarregados com um telefone celular em um bolso ou estojo, um PDA em outro e talvez um iPod. E quase todos esses dispositivos foram vencedores na categoria “feio”. Além disso, você praticamente teve que se inscrever em um curso noturno na faculdade local para aprender como usá-los. Poucos dominam mais do que as funções mais básicas e necessárias.
Ele talvez não soubesse como o Digital Hub poderia dar suporte ao telefone ou ao nosso estilo de vida digital com a capacidade do Mac, mas sabia que o contato pessoal era importante. Esse produto estava bem na sua frente, para onde quer que olhasse, e esse produto clamava por inovação. O mercado era vasto e Steve percebeu que o potencial era global e ilimitado. Uma coisa que Steve Jobs adora é O amor é é pegar uma categoria de produto e criar algo novo que afaste a concorrência. E foi exatamente isso que o vimos fazer agora.
Melhor ainda, era uma categoria de produto madura para inovação. É certo que os telemóveis já percorreram um longo caminho desde os primeiros modelos. Elvis Presley teve um dos primeiros que entrou em sua pasta. Ele era tão pesado que um funcionário não fez nada além de continuar andando atrás dele carregando uma pasta. Quando os telefones celulares encolheram até o tamanho de uma bota masculina, isso foi considerado uma grande vantagem, mas ainda eram necessárias as duas mãos para segurá-los no ouvido. Quando finalmente ficaram grandes o suficiente para caber no bolso ou na bolsa, começaram a vender como loucos.
Os fabricantes fizeram um ótimo trabalho ao usar chips de memória mais potentes, antenas melhores e assim por diante, mas não conseguiram criar uma interface de usuário. Muitos botões, às vezes sem uma etiqueta explicativa. E eles eram desajeitados, mas Steve adorava a falta de jeito porque lhe dava a oportunidade de fazer algo melhor. Se todo mundo odeia algum tipo de produto, isso significa uma oportunidade para cada Steve.
Superando decisões erradas
A decisão de fabricar um telemóvel pode ter sido fácil, mas a concretização do projecto não foi fácil. A Palm já deu o primeiro passo para se firmar no mercado com seu sensacional Treo 600, que combina BlackBerry e celular. Os primeiros destinatários os adquiriram imediatamente.
Steve queria reduzir o tempo de lançamento no mercado, mas encontrou um obstáculo na primeira tentativa. Sua escolha parecia bastante razoável, mas violava seu próprio princípio, ao qual me referi como a teoria de uma abordagem holística do produto. Em vez de manter o controle sobre todos os aspectos do projeto, ele se contentou com as regras estabelecidas na área de telefonia móvel. A Apple se limitou a fornecer software de download de músicas das lojas iTunes, enquanto a Motorola construía o hardware e implementava o software do sistema operacional.
O que surgiu dessa mistura foi uma combinação de telefone celular e reprodutor de música com o nome mal concebido ROKR. Steve controlou sua aversão quando o apresentou em 2005 como um “iPod shuffle em um telefone”. Ele já sabia que o ROKR era uma porcaria e, quando o dispositivo apareceu, mesmo os fãs mais fervorosos de Steve não pensaram nele como nada mais do que um cadáver. Revista Wired brincou com o comentário irônico: "O design grita: 'Fui feito por um comitê'." A edição estava estampada na capa com a inscrição: "QUE VOCÊ DIZ O TELEFONE DO FUTURO?
Pior ainda, o ROKR não era bonito – uma pílula particularmente difícil de engolir para um homem que se importava tanto com um design bonito.
Mas Steve tinha uma carta alta na manga. Percebendo que o ROKR iria falhar, meses antes de seu lançamento, ele reuniu seu trio de líderes de equipe, Ruby, Jonathan e Avia, e disse-lhes que tinham uma nova tarefa: construir para mim um celular totalmente novo – do zero.
Enquanto isso, ele começou a trabalhar na outra metade importante da equação: encontrar uma operadora de telefonia celular para fazer parceria.
Para liderar, reescreva as regras
Como fazer com que as empresas permitam que você reescreva as regras de seu setor quando essas regras são rígidas?
Desde o início da indústria de telefonia móvel, as operadoras estavam em vantagem. Com multidões de pessoas comprando telefones celulares e despejando fluxos enormes e cada vez maiores de dinheiro nas operadoras todos os meses, as operadoras foram colocadas em uma posição em que tinham que decidir as regras do jogo. Comprar telefones de fabricantes e vendê-los com desconto aos clientes era uma forma de garantir um comprador, geralmente com um contrato de dois anos. Provedores de serviços telefônicos como Nextel, Sprint e Cingular ganharam tanto dinheiro com minutos de transmissão que puderam subsidiar o preço dos telefones, o que significava que eles estavam no comando e eram capazes de ditar aos fabricantes quais recursos os telefones deveriam oferecer e como deveriam funcionar.
Aí veio o maluco Steve Jobs e começou a discutir com os executivos de diversas empresas de telefonia móvel. Às vezes, lidar com Steve exige paciência enquanto ele lhe diz o que acha que está errado com sua empresa ou setor.
Ele percorreu as empresas, conversando com os mais graduados sobre o fato de que elas vendem commodities e não têm consciência de como as pessoas se relacionam com sua música, computadores e entretenimento. Mas a Apple é diferente. A Apple é compreensiva. E então ele anunciou que a Apple entraria no mercado deles, mas com novas regras - p pelas regras de Steve. A maioria dos executivos não se importou. Eles não vão deixar ninguém abalar seu vagão, nem mesmo Steve Jobs. Um por um, eles educadamente pediram que ele desse um passeio.
Na época do Natal de 2004 – meses antes do lançamento do ROKR – Steve ainda não tinha encontrado um fornecedor de serviços de telefonia móvel disposto a contratar com ele nos seus termos. Dois meses depois, em fevereiro, Steve voou para Nova York e se encontrou em uma suíte de hotel em Manhattan com executivos da operadora de telefonia Cingular (mais tarde comprada pela AT&T). Ele lidou com eles de acordo com as regras da luta pelo poder de Jobs. Ele lhes disse que o telefone da Apple estaria anos-luz à frente de qualquer outro celular. Se ele não conseguir o contrato que está pedindo, a Apple entrará em uma batalha competitiva com eles. Pelo contrato, ela comprará tempo de antena a granel e fornecerá serviços de transporte diretamente aos clientes – como já fazem várias empresas menores. (Observe que ele nunca vai a uma apresentação ou reunião com uma apresentação em PowerPoint ou uma pilha de grossos folhetos explicativos ou pilhas de anotações. Ele tem todos os fatos na cabeça e, assim como na Macworld, é cada vez mais persuasivo porque mantém todos plenamente informados. focado no que ele está dizendo.)
Quanto à Cingular, ele celebrou um acordo com eles que autorizou Steve, como fabricante do telefone, a ditar os termos do contrato. A Cilgular parecia estar “perdendo sua loja”, a menos que a Apple vendesse um grande número de telefones e trouxesse muitos novos clientes que trariam à Cingular toneladas de minutos de transmissão por mês. Foi uma aposta muito grande. No entanto, a confiança e a capacidade de persuasão de Steve trouxeram o sucesso novamente.
A ideia de formar uma equipe separada e mantê-la isolada das distrações e interferências do resto da empresa funcionou tão bem para o Macintosh que Steve usou essa abordagem para todos os seus principais produtos posteriores. Ao desenvolver o iPhone, Steve se preocupou muito com a segurança das informações, certificando-se de que nenhum aspecto do design ou da tecnologia fosse aprendido antecipadamente pelos concorrentes. Por isso, ele levou a ideia de isolamento ao extremo. Todas as equipes que trabalham no iPhone foram separadas das demais.
Parece irracional, parece impraticável, mas foi o que ele fez. As pessoas que trabalhavam nas antenas não sabiam quais botões o telefone teria. As pessoas que trabalharam nos materiais que serão utilizados na tela e na capa protetora não tiveram acesso a nenhum detalhe do software, interface do usuário, ícones do monitor e assim por diante. E o conselho inteiro? Você só sabia o que precisava saber para garantir a parte que lhe foi confiada.
No Natal de 2005, a equipe do iPhone enfrentou o maior desafio de suas carreiras. O produto ainda não estava concluído, mas Steve já havia definido uma data prevista de lançamento para o produto. Foi em quatro meses. Todos estavam muito cansados, as pessoas estavam sob uma pressão quase insuportável, houve explosões de raiva e houve fortes explosões nos corredores. Os funcionários entrariam em colapso sob o estresse, iriam para casa e recuperariam o sono, voltariam depois de alguns dias e continuariam de onde pararam.
O tempo restante até o lançamento do produto estava se esgotando, então Steve pediu uma amostra de demonstração completa.
Não correu bem. O protótipo simplesmente não funcionou. As chamadas caíam, as baterias carregavam incorretamente, os aplicativos agiam de forma tão maluca que pareciam estar apenas pela metade. A reação de Steve foi suave e calma. Surpreendeu a equipe, eles estavam acostumados com ele desabafando. Eles sabiam que o haviam decepcionado e falhado em corresponder às suas expectativas. Eles sentiram que mereciam uma explosão que não aconteceu e viram isso quase como algo ainda pior. Eles sabiam o que tinham que fazer.
Apenas algumas semanas depois, com a Macworld chegando, o lançamento planejado do iPhone a poucas semanas de distância e rumores de um novo produto secreto circulando pela blogosfera e pela web, Steve voou para Las Vegas para mostrar um protótipo para a AT&T. Wireless, o novo parceiro do iPhone da Apple, depois que a gigante da telefonia foi comprada pela Cingular.
Milagrosamente, ele conseguiu mostrar à equipe da AT&T um iPhone moderno e funcional, com uma tela de vidro brilhante e vários aplicativos incríveis. De certa forma, era mais do que um telefone, era exatamente o que prometia: o equivalente a um computador na palma da mão humana. Como disse Ralph de la Vega, sênior da AT&T, na época, Steve disse mais tarde: “É o melhor dispositivo que já vi”.
O acordo que Steve fez com a AT&T enervou um pouco os próprios executivos da empresa. Ele os fez gastar vários milhões para desenvolver o recurso "Visual Voicemail". Ele exigiu que eles reformulassem completamente o processo chato e complicado que um cliente tinha que passar para receber o serviço e um novo telefone, e substituí-lo por um processo muito mais rápido. O fluxo de receitas era ainda mais incerto. A AT&T recebia mais de duzentos dólares cada vez que um novo cliente assinava um contrato de dois anos com o iPhone, mais dez dólares por mês aos cofres da Apple para cada cliente do iPhone.
Tem sido prática padrão na indústria de telefonia móvel que cada telefone celular contenha não apenas o nome do fabricante, mas também o nome do provedor de serviços. Steve não admitiu isso aqui, assim como aconteceu com a Canon e a LaserWriter anos atrás. O logotipo da AT&T foi removido do design do iPhone. A empresa, um gorila de 50 quilos no ramo de comunicações sem fio, teve dificuldade em aceitar isso, mas, assim como a Canon, concordou.
Não foi tão desequilibrado quanto parecia quando você lembra que Steve estava disposto a dar à AT&T o controle do mercado do iPhone, o direito exclusivo de vender telefones da Apple por cinco anos, até 2010.
Provavelmente ainda haveria cabeças rolando se o iPhone fosse um fracasso. O custo para a AT&T seria enorme, grande o suficiente para exigir algumas explicações criativas aos investidores.
Com o iPhone, Steve abriu as portas para fornecedores externos mais do que jamais havia sido aberto na Apple. Era uma forma de introduzir novas tecnologias nos produtos Apple com mais rapidez. A empresa que se comprometeu a fabricar o iPhone admitiu que tinha concordado com um preço mais baixo para a Apple do que os seus custos porque esperava que o seu volume de fornecimento aumentasse, o que reduziria os seus custos por unidade e geraria um lucro decente. A empresa mais uma vez se dispôs a apostar no sucesso do projeto de Steve Jobs. Tenho certeza de que o volume de vendas do iPhone é muito maior do que eles esperavam ou esperavam.
No início de janeiro de 2007, cerca de seis anos após o lançamento do iPod, um público no Moscone Center de São Francisco ouviu a performance enérgica de "I Feel Good" de James Taylor. Steve então entrou no palco sob gritos e aplausos. Ele disse: “Hoje estamos fazendo história”.
Essa foi a sua introdução à apresentação do iPhone ao mundo.
Trabalhando com o intenso foco habitual de Steve até mesmo nos mínimos detalhes, Ruby, Avie e suas equipes criaram aquele que é indiscutivelmente o produto mais icônico e procurado da história. Nos primeiros três meses no mercado, o iPhone vendeu quase 1,5 milhão de unidades. Não importa que muita gente tenha reclamado de queda de ligações e falta de sinal. Novamente, isso foi culpa da cobertura irregular da rede da AT&T.
Em meados do ano, a Apple havia vendido incríveis 50 milhões de iPhones.
No minuto em que Steve saiu do palco da Macworld, ele sabia qual seria seu próximo grande anúncio. Ele imaginou com entusiasmo uma visão para o próximo grande sucesso da Apple, algo completamente inesperado. Será um tablet. Quando Steve teve a ideia de produzir um tablet, ele imediatamente agarrou-se a ela e sabia que iria criá-lo.
Aqui está uma surpresa: o iPad foi concebido antes do iPhone e estava em desenvolvimento há vários anos, mas a tecnologia não estava pronta. Não havia baterias disponíveis para alimentar continuamente um dispositivo tão grande por várias horas. O desempenho foi insuficiente para navegar na Internet ou reproduzir filmes.
Um associado próximo e admirador leal disse: “Há uma coisa que é ótima na Apple e em Steve: paciência. Ele não lançará o produto até que a tecnologia esteja pronta. A paciência é uma de suas qualidades verdadeiramente admiráveis.”
Mas quando chegou a hora, ficou claro para todos os envolvidos que o dispositivo seria diferente de qualquer outro tablet. Terá todos os recursos de um iPhone, mas um pouco mais. A Apple, como sempre, criou uma nova categoria: a central de mídia portátil com loja de aplicativos.
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Steve, estamos com saudades de você!!!