Libor Kubin No próximo exemplo do livro The Journey of Steve Jobs, de Jay Elliot, você aprenderá qual o papel da publicidade na Apple.
1. ABRIDOR DE PORTA
Branding
Steve Jobs e Steve Wozniak fundaram a Apple na grande tradição do Vale do Silício atribuída aos fundadores da HP, Bill Hewlett e Dave Packard, a tradição de dois homens em uma garagem.
Parte da história do Vale do Silício é que um dia, durante aquele período inicial de garagem, Steve Jobs viu um anúncio da Intel com fotos de coisas com as quais todos se identificavam, como hambúrgueres e batatas fritas. A ausência de termos técnicos e símbolos foi marcante. Steve ficou tão intrigado com essa abordagem que decidiu descobrir quem era o autor do anúncio. Ele queria que esse mago criasse o mesmo milagre para a marca Apple porque ela “ainda estava voando bem fora do radar”.
Steve ligou para a Intel e perguntou quem era o responsável pela publicidade e pelo relacionamento com os clientes. Ele descobriu que o cérebro por trás do anúncio era um homem chamado Regis McKenna. Ele ligou para a secretária de McKenna para marcar um encontro com ele, mas foi recusado. Porém, ele não parava de ligar, ligando até quatro vezes ao dia. A secretária acabou pedindo ao chefe que concordasse com a reunião e ela finalmente se livrou de Steve.
Steve e Woz apareceram no escritório de McKenna para fazer seu discurso. McKenna ouviu-os educadamente e disse que não estava interessado. Steve não se mexeu. Ele ficava dizendo a McKenna como a Apple seria ótima — tão boa quanto a Intel. McKenna foi educado demais para se permitir ser demitido, então a persistência de Steve finalmente valeu a pena. McKenna aceitou a Apple como sua cliente.
É uma boa história. Embora seja mencionado em muitos livros, na verdade não aconteceu.
Regis diz que começou a trabalhar numa época em que os anúncios de tecnologia divulgavam os detalhes técnicos dos produtos. Ao conseguir a Intel como cliente, conseguiu o consentimento deles para produzir anúncios que fossem "coloridos e divertidos". Foi um golpe de sorte contratar um “diretor criativo da indústria de consumo que não sabia a diferença entre microchips e batatas fritas” e, assim, produzir anúncios atraentes. Mas nem sempre foi fácil para Regis convencer os clientes a aprová-los. "Foi preciso muito trabalho para convencer Andy Grove e outros da Intel."
Esse era o tipo de criatividade que Steve Jobs procurava. Na primeira reunião, Woz mostrou a Regis um bloco de notas como base para um anúncio. Eles estavam cheios de linguagem técnica e Woz estava "relutante em que alguém os transcrevesse". Regis disse que não poderia trabalhar para eles.
Nessa fase, o típico Steve apareceu - ele sabia o que queria e não desistiu. Após a primeira recusa, ele ligou e marcou outro encontro, desta vez sem avisar Woz. No segundo encontro, Regis teve uma impressão diferente de Steve. Desde então, ele tem falado dele muitas vezes ao longo dos anos: “Já disse muitas vezes que os únicos verdadeiros visionários que conheci no Vale do Silício foram Bob Noyce (da Intel) e Steve Jobs. Jobs elogia Woz como um gênio técnico, mas foi Jobs quem conquistou a confiança dos investidores, criou consistentemente a visão da Apple e conduziu a empresa em direção à sua realização.”
Steve retirou da segunda reunião um contrato com Regis para aceitar a Apple como cliente. “Steve foi e ainda é muito persistente quando se trata de alcançar algo. Às vezes era difícil para mim sair de uma reunião com ele”, diz Regis.
(Nota lateral: para reforçar as finanças da Apple, Regis recomendou que Steve conversasse com o capitalista de risco Don Valentine, então fundador e sócio da Sequoia Capital. "Então Don me ligou", lembra Regis, "e perguntou: 'Por que você me enviou aqueles renegados da raça humana?'" No entanto, Steve o convenceu também. Embora Valentine não quisesse investir nos "renegados", ele os passou para Mike Markkul, que ajudou a iniciar a Apple com seu próprio investimento, tornando-o um igual parceiro de ambos os Steves. Através do banqueiro de investimentos Arthur Rock também lhes forneceu a primeira grande rodada de financiamento da empresa e, como sabemos, mais tarde tornou-se ativo como seu executivo-chefe.)
Na minha opinião, o episódio em que Steve procurou Regis e depois o convenceu a aceitar a Apple como cliente tem mais uma característica significativa. É o fato de que Steve, ainda muito jovem e muito menos experiente na época do que você, leitor, provavelmente tem, de alguma forma entendeu a importância do valor do branding, da construção de uma marca. Enquanto crescia, Steve não tinha diploma universitário ou de administração e nenhum gerente ou executivo no mundo dos negócios com quem pudesse aprender. No entanto, de alguma forma, ele compreendeu desde o início que a Apple só poderia alcançar grande sucesso se se tornasse conhecida como marca.
A maioria das pessoas que conheci ainda não compreendeu esse importante princípio.
Steve e a arte da marca
Escolher uma agência de publicidade para trabalhar com a Regis para apresentar a Apple como uma marca, um nome que se tornaria conhecido, não foi uma tarefa difícil. A Chiat/Day existe desde 1968 e produziu alguns comerciais muito criativos que quase todo mundo já viu. A jornalista Christy Marshall caracterizou apropriadamente a agência com estas palavras: “Um lugar onde o sucesso gera arrogância, onde o entusiasmo beira o fanatismo e onde a intensidade se parece suspeitamente com neurose. É também um osso no pescoço da Madison Avenue, zombando de seus anúncios inventivos, muitas vezes fascinantes, como irresponsáveis e ineficazes - e depois copiando-os." (A agência que produziu o anúncio de "1984" da Apple foi novamente Chiat/Day, e as palavras do jornalista sugerem por que Steve a escolheu.)
Para quem precisa de publicidade inteligente e inovadora e tem a coragem de adotar uma abordagem aberta, as palavras do jornalista são uma lista incomum, mas fascinante, do que procurar.
O homem que inventou “1984”, o especialista em publicidade Lee Clow (agora chefe do conglomerado global de publicidade TBWA), tem as suas próprias opiniões sobre como nutrir e apoiar pessoas criativas. Ele diz que eles são “50% ego e 50% insegurança. Eles têm que ser informados o tempo todo que são bons e amados”.
Depois que Steve encontra uma pessoa ou empresa que atenda às suas exigências, ele se torna leal a ela. Lee Clow explica que é comum que grandes empresas mudem repentinamente de agência de publicidade, mesmo depois de anos de campanhas de enorme sucesso. Mas Steve diz que a situação era bem diferente na Apple. Foi “um assunto muito pessoal desde o início”. A atitude da Apple sempre foi: “Se tivermos sucesso, você terá sucesso... Se fizermos bem, você se sairá bem. Você só perderá o lucro se falirmos.”
A abordagem de Steve Jobs para designers e equipes criativas, como Clow descreveu, foi de lealdade desde o início e durante anos. Clow chama essa lealdade de “uma forma de ser respeitado por suas ideias e contribuições”.
Steve demonstrou o senso de lealdade descrito por Clow em relação à firma Chiat/Day. Quando ele deixou a Apple para fundar a NeXT, a administração da Apple rapidamente rejeitou a agência de publicidade que Steve havia selecionado anteriormente. Quando Steve retornou à Apple depois de dez anos, uma de suas primeiras ações foi recontratar a Chiat/Day. Os nomes e rostos mudaram ao longo dos anos, mas a criatividade permanece, e Steve ainda tem um respeito leal pelas ideias e contribuições dos funcionários.
Rosto público
Poucas pessoas conseguiram se tornar o rosto familiar de uma mulher ou de um homem através de capas de revistas, artigos de jornais e histórias de televisão. É claro que a maioria das pessoas que tiveram sucesso são políticos, atletas, atores ou músicos. Ninguém no ramo esperaria se tornar o tipo de celebridade que aconteceu com Steve sem tentar.
À medida que a Apple prosperava, Jay Chiat, chefe da Chiat/Day, ajudou um processo que já estava funcionando por conta própria. Ele apoiou Steve como o "rosto" da Apple e de seus produtos, assim como Lee Iacocca se tornou durante as mudanças na Chrysler. Desde os primeiros dias da empresa, Steve – o brilhante, complexo e controverso Steve – foi rostos Maçã.
No início, quando o Mac não vendia tão bem, eu disse a Steve que a empresa deveria fazer comerciais com ele diante das câmeras, como Lee Iacocca havia feito com sucesso para a Chrysler. Afinal, Steve apareceu nas primeiras páginas tantas vezes que as pessoas o reconheceram com mais facilidade do que Lee nos primeiros comerciais da Chrysler. Steve ficou entusiasmado com a ideia, mas os executivos da Apple que decidiram a atribuição do anúncio não concordaram.
É claro que os primeiros computadores Mac apresentavam pontos fracos, tão comuns à maioria dos produtos. (Pense na primeira geração de quase tudo da Microsoft.) No entanto, a facilidade de uso foi ligeiramente ofuscada pela memória limitada e pelo monitor preto e branco do Mac. Um número significativo de fãs leais da Apple e tipos criativos nos negócios de entretenimento, publicidade e design deram ao dispositivo um impulso efetivo nas vendas desde o início. O Mac então desencadeou todo o fenômeno da editoração eletrônica entre amadores e profissionais.
O fato de o Mac ter o rótulo “Made in the USA” também ajudou. Uma fábrica de montagem de Mac em Fremont surgiu onde uma fábrica da General Motors – que já foi o principal pilar econômico da região – estava prestes a fechar. A Apple tornou-se um herói local e nacional.
As marcas Macintosh e Mac, é claro, criaram uma Apple totalmente nova. Mas depois da saída de Steve, a Apple perdeu parte do seu brilho ao alinhar-se com outras empresas de computadores, vendendo através de canais de vendas tradicionais como todos os concorrentes e medindo a quota de mercado em vez da inovação de produtos. A única boa notícia foi que os clientes fiéis do Macintosh não perderam o relacionamento com ele, mesmo durante esse período difícil.
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Desculpe Libor, mas você parece uma espécie de assassino naquela foto :D
Eu sei que dizem para não julgar um livro pela capa e não quero diminuir o trabalho da editora e de outras pessoas. Mas não consigo me perdoar. É um livro sobre Steve Jobs e a capa pode refletir isso. A capa do livro é absolutamente horrível.
Concordo totalmente… Steve Jobs nos primeiros dias da Apple Computer Inc. aprendeu com seu mentor Mike Markkula que um livro é vendido e julgado pela capa. Steve levou essa ideia à perfeição, ou mesmo à obsessão….é por isso que hoje temos produtos perfeitos em embalagens únicas e de alta qualidade, que nos dão uma sensação de excepcionalidade e exclusividade ao desembalar.
A capa deste livro é uma degradação completa da personalidade e da mentalidade de Steve Jobs. Uma pessoa que tinha um sentimento incrível pelo design fino e perfeito, que se preocupava com cada detalhe possível.
O livro certamente mereceria uma melhor representação da capa considerando a personalidade que é o personagem central deste livro.
Para: M. + Maros Kadlec:
Você pode gostar ou não da capa. Eu pessoalmente não tenho grandes problemas com ela. Não sei o que levou a editora checa a criar o seu próprio design, mas por falar em crítica... Já viu a capa original? Então vá até ela Olhar...
isto: Libor http://thestevejobsway.com/ Eu olho e também é uma parada de sucessos :-)